Куда утекает ROI: блэклисты и «шум» в трафике, которые съедают прибыль

Кампания может выглядеть многообещающе: высокий CTR, недорогие клики, стабильный поток заявок. Но после обработки часть лидов получает статус «блэклист», апрув снижается, а вместе с ним падает и ROI.

Когда такие отказы повторяются регулярно, легко решить, что проблема во всем ГЕО или качестве аудитории. Мы проанализировали 33 181 заявку со статусом «блэклист» и выяснили, что реальная картина устроена иначе: основную массу таких заявок создает не огромная аудитория, а сравнительно небольшой пул номеров, которые оставляют заявки снова и снова.

Что означает статус «блэклист»

Причин отказа при обработке много: клиента не устраивает цена, заказ оформлен на другого человека, покупатель передумал или не выходит на связь.

Блэклист — отдельная категория. В нее попадают номера, которые уже проявляли подозрительную активность, регулярно создавали некачественные заявки или были отмечены по другим причинам.

Мы решили проверить, насколько велика эта группа и действительно ли она характеризует качество всего рынка.

Проблемных номеров мало, но они очень активны

Аудитория Facebook в Европе в возрасте от 35 до 65 лет насчитывает около 180 млн человек. При этом общий пул контактов в блэклисте — примерно 330 тыс. номеров.

Это около 0,18% доступной аудитории.

Сама доля невелика. Но отдельные номера оставляют заявки с такой частотой, что создают впечатление массовой проблемы. Именно высокая активность небольшой группы, а не количество уникальных людей, заметно влияет на статистику.

10% номеров создают больше 42% заявок

Анализ показал высокую концентрацию повторной активности:

• 10% самых активных номеров создали 42,4% всех заявок из выборки;

• один номер встречался в базе 209 раз;

• 41,2% уникальных телефонов оставили две заявки и более;

• на повторные номера пришлось 76% всего изученного массива.

То есть значительная часть отказов связана не с новыми пользователями. Одни и те же контакты возвращаются снова, попадают в разные кампании и увеличивают общий объем заявок со статусом «блэклист».

Из-за этого проблема выглядит значительно масштабнее, чем она есть на уровне уникальной аудитории.

Один номер может появляться у разных партнеров и на разных офферах

Повторная активность не ограничивается одной кампанией.

Почти 88% заявок от повторных номеров пришлись на телефоны, которые встречались на разных офферах. В одном из случаев один номер появился у 18 разных User ID и на 27 офферах.

Это объясняет, почему с одинаковыми контактами могут сталкиваться сразу несколько партнеров: номер продолжает оставлять заявки на разных страницах, продуктах и в разных рекламных кампаниях.

В результате каждый видит лишь небольшую часть активности, но вместе эти повторы формируют заметный объем отказов.

Часть повторных заявок появляется почти сразу

Еще один важный показатель — скорость повторов.

20% повторных заявок из блэклиста были оставлены в течение первых 24 часов. Минимальный зафиксированный интервал между двумя заявками с одного номера — 19 секунд.

Такая частота вряд ли похожа на обычное поведение покупателя. Она может указывать на автоматическую отправку форм, намеренное создание некачественных лидов или другие виды подозрительной активности.

Стоит ли отказываться от всего ГЕО из-за блэклиста

Высокая доля заявок из блэклиста не означает, что вся аудитория страны некачественная.

В отдельных ГЕО, включая Словакию, Грецию и Чехию, концентрация повторных номеров может быть выше. Но это не значит, что в этих странах нет платежеспособной аудитории.

Прежде чем отключать направление, разделите причины отказов и посмотрите:

• какую долю занимает именно блэклист;

• сколько среди таких заявок повторных номеров;

• как часто они встречаются на разных офферах;

• какую часть общей статистики создают наиболее активные контакты.

Такой разбор дает более точную картину, чем общий процент отказов.

Почему фильтрация важнее полного отключения

Данные показывают: проблема сосредоточена в небольшом сегменте. Значит, эффективнее отсеивать конкретные номера и подозрительную активность, а не ограничивать доступ ко всей аудитории.

Фильтрация помогает:

• не учитывать повторные заявки от известных контактов;

• точнее оценивать реальное качество трафика;

• не смешивать блэклист с другими причинами отказа;

• принимать решения по кампании на основе более чистой статистики.

Другие отказы требуют отдельной работы: клиента иногда можно вернуть разговором или другим предложением. Заявки из блэклиста — другой случай, они часто связаны с повторной или подозрительной активностью.

Вывод

Блэклист может заметно влиять на апрув и ROI, но масштаб проблемы легко переоценить.

Анализ 33 181 заявки показал, что большую часть объема создают повторные контакты: небольшая группа номеров оставляет заявки десятки и сотни раз, появляется на разных офферах и у разных партнеров.

Поэтому высокий процент блэклиста еще не говорит о низком качестве всего ГЕО. Сначала отделите повторную активность от новых заявок, оцените концентрацию проблемных номеров — и только после этого принимайте решение по кампании.

Точная фильтрация здесь полезнее отказа от целого рынка: она убирает повторные контакты и позволяет продолжить работу с основной частью аудитории.

Если хотите разобрать статистику по своему запуску и понять, что именно съедает апрув, — приносите цифры на разбор менеджеру.