Селебы в креативах: как согласовать личности до запуска и не слить бюджет

При подготовке запуска обычно больше всего внимания уходит на оффер, креативы, источник и ГЕО. Но есть фактор, который способен обнулить кампанию еще до первых лидов — личность, которую вы используете в рекламе.

В арбитражной среде таких персон называют селебами: известные в конкретном ГЕО люди — врачи, телеведущие, блогеры, актеры, шоумены. В нутре они работают на доверие: знакомое лицо на преленде поднимает CTR и конверсию, особенно в COD-формате, где решение о заказе принимают быстро.

Проблема в том, что далеко не каждую личность можно использовать — и «можно вчера» не значит «можно сегодня».

Откуда берутся запреты на личностей

У каждого рекламодателя есть стоп-лист — перечень личностей, которых запрещено использовать в рекламе оффера. Причины попадания под запрет почти всегда практические:

• права на изображение. Личность или ее представители подали претензию или судебный иск — рекламодатель закрывает использование, чтобы не получить иск самому;
• регуляторика страны. В одних ГЕО врачи и чиновники в рекламе допустимы, в других — прямой запрет закона. То, что спокойно работает в Азии, в Европе может закончиться штрафом для рекламодателя;
• скандалы и новостной фон. Персона «сгорает» за один день: резонансная история — и лицо в рекламе начинает работать против продукта;
• перегретая личность. Если одну и ту же селебу используют все команды на рынке, она привлекает внимание регуляторов и рекламных площадок, а доверие аудитории падает;
• плохой опыт рекламодателя. Иногда ограничение появляется после конкретного инцидента — жалоб, возвратов, претензий по прошлым запускам.

Поэтому стоп-листы не универсальны: у каждого рекламодателя свой перечень, и он различается по офферам и ГЕО.

Чем грозит запуск с несогласованной личностью

Сценарий почти всегда один и тот же: материалы готовы, кампания запущена, трафик пошел — а потом выясняется, что личность под запретом.

Дальше по нарастающей:

• рекламодатель отклоняет лиды с таких крео — бюджет слит, оплаты нет;
• поток отключают до замены материалов;
• готовые преленды и видео уходят в мусорку, продакшен — заново;
• в запущенных случаях — претензии рекламодателя и риск для аккаунта.

Дешевле всего эта проверка стоит до запуска. Дороже всего — после.

Почему на вчерашние списки нельзя полагаться

Стоп-листы — живые документы. Рекламодатель может добавить персону после иска, скандала или изменения внутренних правил, и это не всегда сопровождается рассылкой партнерам.

Бывает и наоборот: личность выходит из стоп-листа, и ее снова можно использовать.

Практический вывод: список, который вы получили месяц назад, нужно перепроверять. Особенно при перезапуске кампании, масштабировании на новое ГЕО или переносе связки на другой оффер.

Как мы упрощаем эту работу в Shakes

Мы постепенно собираем от рекламодателей стоп-листы и согласованные списки селеб под конкретные офферы и ГЕО.

Там, где накоплен достаточный объем запусков и рекламодатель готов работать на опережение, действует предварительное согласование: перечень личностей, которых можно использовать, известен до продакшена. По отдельным предложениям для Бангладеш такая практика уже работает, по другим направлениям процесс выстраиваем.

Это не отменяет согласование в каждом конкретном случае, но заметно сокращает круги доработок: вместо «запустили — вернули — переделали» вы заранее знаете рамки.

Чек-лист перед запуском

1. Запросите у менеджера актуальный список запрещенных личностей по офферу и ГЕО — до продакшена крео, а не после.
2. Если личности нет в согласованном списке — согласуйте ее отдельно и дождитесь подтверждения.
3. Перепроверяйте список при перезапуске кампании и масштабировании.
4. Не переносите селеб между ГЕО и офферами без проверки — ограничения не наследуются.
5. Если личность мелькнула в новостном скандале — перестрахуйтесь и уточните статус, даже если формально ее нет в стоп-листе.

Вывод

Селебы в нутре — рабочий инструмент доверия, но только пока личность согласована. Несогласованная персона превращает сильный креатив в причину отклоненных лидов и сорванных сроков.

Поэтому правило простое: сначала список ограничений, потом продакшен. Напишите менеджеру — он пришлет актуальные ограничения по вашему офферу и ГЕО и подскажет, какие личности уже согласованы.